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瞿天临阿里巴巴副总裁:农村淘宝不怕跟社交电商抢流量-36氪

admin 全部文章 2019-03-15 8

瞿天临阿里巴巴副总裁:农村淘宝不怕跟社交电商抢流量-36氪

瞿天临关注并标星36氪
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“村淘只要去了一个地方,那个地方电商化的水平会马上加速。”
文 | 信宇
核心提示:
农村淘宝定位于正品,更追求复购率。
村淘70%的员工分布在农村地方,但正在进行专业化分工。
村淘前期把规模铺得很大了,现在要做商业化的顶层设计。
消费者金融、供应链金融两端村淘都已经有所涉及。
农村淘宝是阿里巴巴核心电商体系内最专注于下沉市场的业务,而谁都知道,在移动互联网人口红利趋于穷尽的现在,只有三四线城市以下的农村市场才可能还会有增量。
在刚过去的618电商大战节里,农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10%左右。这个比例代表着几千亿的年化GMV,对比中国农村人口所占的比例,农村仍然有巨大的市场等待挖掘。
2014年在纽交所上市后,阿里巴巴就将扎根农村定为集团三大战略之一,农村淘宝随之诞生。不过,从业务架构上来说,村淘并非淘宝的一个部分,而是独立于淘宝天猫之外,从属B2B事业群。这意味着,村淘从第一天起就偏重于线下,有更多阿里巴巴B2B传统的中供铁军文化。
此前的农村淘宝也经历了“人选错了,团队搭错了,必须下狠心进行调整”的阶段,去年上任的王建勋是村淘第二任负责人。相比起前任孙利军更为纯粹的中供背景,技术产品出身的王建勋要帮助村淘在前期规模铺开之后,做更多的产品服务升级和商业化落地。
阿里巴巴CEO张勇在接受《中国企业家》采访时谈到这个“不完美的决策”:“我们当时觉得,应该用非常接地气、渠道能力很强的团队来做。实际上最后你会发觉,它不是一个执行力的问题,它是一个顶层构架的问题,农村你要建立一个新型的服务型网络,你要调动社会资源到这张网络里,这不是放卫星,也不是一声令下大家干,不是数字的问题,而是整个机制是不是在为这个市场创造价值,整个体系能不能正循环。”
虽然带着“淘宝”二字,村淘的模式其实与天猫更接近:村淘跟天猫共享供应链,服务和赋能品牌商,让品牌商在农村扎根并被认可;与天猫超市一样,村淘也有农村的线下零售店品牌“天猫优品”;村淘也需要对卖出去的商品负起更多的责任。
因此,在农村淘宝的商家大会上,刚上任半年的天猫总裁靖捷与王建勋一起为村淘的战略升级站了台。就像城市里的盒马鲜生、银泰、大润发、天猫小店等新零售业态一样,村淘也是阿里巴巴号称的“新零售八路大军”之一,要将城市的商品和服务引入到农村。
城市市场密度高,新零售竞争激烈,3到5公里主打生鲜品类的模式孵化出了盒马鲜生,但农村市场是完全不同的一个环境。村淘选择做全品类,加强对供应链的控制。王建勋承认,相比起在城市业已成熟的盒马模式,村淘对农村新零售的玩法仍然处于摸索尝试之中。
村淘面临的对手,是现在行业里流量凶猛、大红大紫的社交电商们。
王建勋在村淘发布会后接受了36氪的专访,聊了聊村淘如何应对社交电商的流量竞争等话题,以下内容经36氪编辑整理。

阿里巴巴副总裁、乡村事业部总经理王建勋
相比起流量,村淘更关注复购
36氪:近两年来,社交电商的下沉流量获取是比较凶猛的,农村淘宝怎么获取下沉市场流量?
王建勋:我们不害怕类似的电商APP跟我们争夺流量,因为定位的心智是不一样的。村淘要卖的是真正的正品,我也不好说别人的问题,但我们是正品、好服务、全系列的东西。我们打的心智是说,在农村要口碑相传。因为在农村,熟人关系的影响是很大的。
我们的家电、商品是消费者买一次后可以买多次的,可以很负责地说,村淘的复购率很高,而且持续在一个村宣传,只要装修、换新房,都会下去的。但我们也不能否认,(社交电商)它们对流量、对用户的影响是比我们要厉害。
从定位的角度来说,(跟社交电商)是不会有太多冲突的。我们的流量大部分来自于线下的村小二运营;也有线上店,消费者自己可以在家里用手淘点,我们做送货上门,及时达。我们培养的是全供应链的心智,而不是一个很简单的交易平台。
第二,我们已经开始在做大量质优价廉的货。我们从工厂原厂直接做的,某种程度上可能就没什么品牌。因为阿里巴巴体系不只有天猫,我们还有手淘,手淘有大量的小制造商,还有做B2B的1688,1688有大量小制造商有制造能力。联合这几个平台做“赶大集”这样的产品,希望用成团、拼单,用极其低廉的价格满足农村消费者的需求。
在货品选择和质量把控,全部由我们来控制好的。对品牌商来说意味着它成本的投入会比较大,所以我们在做品牌宣传的时候会有一些流量的导入来帮品牌商进行流量、品牌的固化。
36氪:具体拉新的方式呢?现在农村刷墙慢慢地减少了,但整个市场密度又是比较低的,没有办法像城市这样地推。
王建勋:地推是可以的,只是地推的量比较少。因为地理上没有城市带,只有一个一个点状的市场。在一个村庄、一个镇推可以的,但是从这个镇到那个镇,要覆盖好多个镇就很麻烦,
至于二维码,我们现在覆盖有很多,有产网联盟,也在做电子媒体的定向投放。但因为我们大量的用户拉完新绑定以后都在直接用手淘,拉新做的大量工作,手淘端直接可以托住,所以线上的流量也会扶持这一块。
36氪:计算过农村地区获客的成本吗?
王建勋:不太方便透露,但可以告诉你,这个成本比城市还要低,我们当然每一单都去计算过的。
36氪:而且现在追求复购率。
王建勋:对,我们追求复购率。因为我们不光代表农村淘宝,我们是在代表整个阿里巴巴体系。
我们没有试图用流量做这个事情,我们在用粉丝经营,希望做消费者运营。我们没有做太多的流量导入,流量导入就一定是爆品、爆款,我也不能说低价,但是价格心智不是那么好的。我们是为了服务而拉新,为了让消费者真正的能够使用这个东西,自然地在商业场景产生拉新,不是硬生生的我要给你装这个东西。拉新的要求是很严格的,不是简单的预装,装好了就算,不是的。村淘要求你要有复购,你要接受我的服务,而且在相当长的时间活跃。
村淘就是要干苦活、累活
36氪:上个季度的阿里财报当中,逍遥子讲到过淘系新增用户主要来自三四线城市和农村,这可能会涉及到像村淘、淘宝、阿里妈妈等业务。那么村淘这边,是不是主要负责地面战,做线下的比较苦、比较累的活?
王建勋:村淘就是要干苦的、累的活,但还有很多其它体系都在拉新获客。只是说趋势现在都是三四线城市及以下的大量消费者在电商化。这个电商化过程中村淘在做自己的贡献。我们只要去了一个地方,那个地方电商化的水平会马上加速,这是第一。第二我们会采用人肉的或者地推的方式大量拉新。第三个方式还有很多线上的力量。你问村淘占了多少比例,如果财报上没有透露我也不方便透露,但是我可以说我们村淘也是主力之一。
36氪:村淘的团队结构是怎么样的?
王建勋:团队大概一千多号人,现在还是以地面的为主,所以大概不到70%的人是分布在各个地方。县小二一定要下去,当地没人这个事情就不灵,就不能做。但是现在县小二也开始进行专业化分工了,有拓展的,有专门做运营的。这些做运营的我们把他们培养成懂零售、懂新零售、懂生产供应链计划。
36氪:他们要做线上运营吗?
王建勋:不做线上。他要懂零售,是懂线下的厂里面怎么弄,快消怎么回事,家电怎么回事。然后他要懂线上的小店怎么经营。他还要懂供应链的计划,怎么做供应链的预测,销售的预测,怎么看市场是怎么样。还有一批就是专门做拓展。我们也开始做专业上的分工了。剩下的,基本上就是产品和技术运营为主。
36氪:村淘做线上运营的会有多少人?
王建勋:线上运营的我们团队不多,二三十个人,因为我们跟整个天猫是一起的。我们是站在整个阿里的电商体系做运营,不是自己从头搞一套。
36氪:据我所知,社交电商里大多数人是做线上运营的。他们在流量的基础上,再去把电商做了。
王建勋:对,他们要抓流量,我们不用抓流量。因为我们本身就是在阿里巴巴体系内部。我们不用太考虑流量导入,考虑的是流量转换的效率。我天然的就已经有流量了,只是我如何用好这些流量。

村淘商业化落地,需要产品升级
36氪:为什么村淘跟天猫,不管从架构上来说,还是从业务上来说,都结合更加紧密,而不是用淘宝传统的效率比较高的C2C模式。
王建勋:因为我们有人在那。如果一开始就没有人在那,肯定会用B2C或者C2C的方式在做,有人就意味着这个人代表了阿里巴巴,代表了阿里巴巴就意味着我们不能伤害农村消费者。
36氪:比方说卖到农村的工业品,村淘会对它负更多的责任。
王建勋:至少现在经我们供应链出去的,不管是无形的还是有形的,我们自己都会承担一定的职责。所以我说了,我们要把供应链放下去,否则建立不了这个信任。毕竟来说在农村的消费者,在消费的识别力上还是有点问题的,很多时候容易被低价所完全诱导。
36氪:村淘到现在,你是第二任负责人,相比起来,你的策略或特色是什么?
王建勋:有三个东西不一样的。第一我本身是做技术和产品出身,我在阿里巴巴18年,现在很多B系的技术、产品都是我带的。村淘在去年5月份以前,其实是在扩规模。
36氪:扩规模,所以之前需要中供团队。
王建勋:其实我也在中国供应商团队待过,以前带过中供的销售,我对中供的体系也是熟悉的。核心的问题是,以前在大量扩规模的时候,村淘这个业务长得很巨大,体量已经很厉害了。但是体量虽然厉害,商业的顶层设计和把这件事情能够支撑起来的东西其实是不多的,还是做的像平台式的。
平台式带来的问题是,第一没办法转化成商业价值;第二没办法让它踏踏实实的落地下去。否则到后面变成,反正就是代购,代购大家很清楚可以有各种各样的方法。但是做多了会伤害我们整个阿里巴巴的体系。
所以我想我的优势是产品体系的思路,整个商业架构的顶层设计。一旦开始做商业落地的时候,坚持和稍微有点耐心还是很重要的。
36氪:相当于前期先把流量做起来,现在要把产品和品牌跟上。
王建勋:对。
36氪:做村淘这块业务,你现在会不会参与到阿里巴巴投资部门的决策当中。
王建勋:当然会。投资是为整个生态体系的业务战略负责,一定会参与。其实更多的是我们业务这边需要什么,业务大的拼图是什么样的。当然他们有他们自己的想法,前瞻性的业务,我觉得很难说一定是谁要谁来支持,更多的是一个协同和战略布局的关系。
36氪:当物流、库存、供应链这些基础都比较完善之后,什么时候村淘会跟蚂蚁金服一起去做供应链金融的事。
王建勋:现在就有在做,只是供应链金融的量现在还没那么大。现在更多的是消费者金融多,真正供应链金融不多的,但已经开始在做这个事情了。

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